Am 23. September fand das 20. jährliche Swiss CRM Forum statt. Der Schwerpunkt des diesjährig virtuellen Forums lag auf dem Thema Marketing-Technology, weshalb Scott Brinker von Chief Marketing Technology als Hauptredner nicht fehlen durfte.

Brinker hat sich einen Ruf gemacht als Vordenker der MarTech (kurz für Marketing-Technology). In seiner renommierten Marketing-Technology-Grafik hat er den astronomischen Aufstieg von Marketing-Technology-Lösungen im letzten Jahrzehnt dokumentiert.

Auf dem Swiss CRM Forum behandelte Brinkers Keynote-Vortrag „Die neuen Regeln der Marketing-Technology und Marketing-Operations“. Während seiner Präsentation betonte er: „Wir haben das letzte Jahrzehnt mit der Sammlung von Big Data verbracht. Inzwischen wird immer häufiger die Frage gestellt: Wie machen wir uns all diese Daten zunutze?“ Nach Brinker lautet die Antwort MarTech – sofern sie richtig eingesetzt wird.

Wenn Sie dieses Jahr nicht an der virtuellen Veranstaltung teilnehmen konnten, aber mehr über die neuen Regeln erfahren möchten, lesen Sie weiter. Im Folgenden erhalten Sie eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse aus Brinkers Vortrag.

Die fünf neuen MarTech-Regeln lauten wie folgt:

#1: Zentralisieren Sie so viel wie möglich

Damit Unternehmen ihre Marketing-Operations mit der stetig wachsenden Anzahl von Kanälen und den steigenden Erwartungen der Kunden skalieren können, ist Zentralisierung von essentieller Bedeutung.

Durch die Zusammenführung aller Kanäle und die Eliminierung von Datensilos gelingt es Marketingexperten am ehesten, sinnvolle und personalisierte Kundenerlebnisse schaffen.

Darüber hinaus spielt die Zentralisierung eine entscheidende Rolle bei der Skalierung von Marketing-Operations. Wenn Daten, Arbeitsabläufe und Best-Practices zentralisiert sind, können sie verfeinert und angepasst werden, sobald Unternehmen wachsen und deren Bedürfnisse und Optionen sich verändern.

#2: Automatisieren Sie so viel wie möglich

Marketingfachleute setzen zunehmend auf Automatisierung, um ihre Aufgaben rechtzeitig erledigen zu können.

Zudem ermöglicht die Automatisierung eine Personalisierung in Echtzeit und unterstützt damit eine Interaktion, die Kundenerlebnisse von höchster Qualität schafft.

Dennoch lohnt sich nach Brinker die Überprüfung der Automatisierungsmöglichkeiten, die Ihrem Unternehmen schon heute zur Verfügung stehen. Hier sollte der Kunde im Vordergrund stehen: „Bei der Implementierung von Technologie und Innovation lassen sich zwei Facetten von Effizienz unterscheiden“, sagt er. „Zum einen gibt es die Effizienz, von der das Unternehmen profitiert, und zum anderen die Effizienz, von der der Kunde profitiert. Besondere Vorsicht gilt bei Technologien, die zwar die Effizienz für das Unternehmen steigern, aber nicht die Erfahrung für den Kunden verbessern.“

#3: Dezentralisieren Sie so viel wie möglich

An dieser Stelle wird es komplexer. Da Brinker beim ersten Punkt zur Zentralisierung aufruft, erscheint diese Regel zunächst kontraintuitiv. Er erklärt jedoch, wie Organisationen gleichzeitig zentralisieren und dezentralisieren können.

„In der Marketingtechnologie kennen wir eine Reihe von Systemen und Technologien, die sowohl zentralisieren als auch dezentralisieren“, so Brinker. „Ein CMS ist zum Beispiel ein zentralisiertes Content-Repository. Aber gleichzeitig ermöglichen die meisten Unternehmen damit einem breiteren Personenkreis im gesamten Unternehmen die Mitwirkung, womit das CMS auch dezentralisierte Arbeit erlaubt.“

Brinker erinnert daran, dass nach dem Aufbau eines zentralisierten und integrierten MarTech-Toolkasten Mitarbeiter in verschiedenen Rollen und an verschiedenen Standorten optimal ausgestattet sind, um die benötigten Assets und Prozesse zu erschaffen. „Bei der Dezentralisierung geht es darum, Teams für lokale Experimente und Arbeitsabläufe zu befähigen“, sagt er. Mit dem richtigen MarTech-Stack könne jeder entwickeln, integrieren oder analysieren.

Zusammengefasst ermöglicht Dezentralisierung Agilität an verschiedenen Standorten.

#4: Vermenschlichen Sie so viel wie möglich

Diese Regel widerspricht Regel #2, so viel wie möglich zu automatisieren. „Der Mensch muss in all dies eingebettet werden,“ sagt Brinker, „damit wir nicht die Markenwerte oder die Schaffung der bestmöglichen Kundenerlebnisse aus den Augen verlieren.“

Er erklärt: „Die Technologie verändert sich mit exponentieller Geschwindigkeit. Wir müssen uns genau überlegen, welche Veränderungen wir annehmen“. Wenn Unternehmen ihre Tools einsetzen oder neue MarTech in Betracht ziehen, sollten sie sowohl ihre globale Mission als auch ihre individuellen Kunden im Auge behalten. Wenn sie das nicht tun, verlieren sie an Authentizität und gefährden ihre Marke.

#5: Gewöhnen Sie sich an kontinuierlichen Wandel

Letztendlich, so Brinker, wirken die bisherigen vier Regeln entlang entgegengesetzter Achsen. Er rät: „Wenn Sie die vier Regeln kombinieren können, sind Sie auf dem Weg zum Erfolg.“

Wenn Sie neben Möglichkeiten zur Dezentralisierung und Humanisierung auch Möglichkeiten zur Zentralisierung und Automatisierung in Betracht ziehen, „müssen Sie sich von Anfang an auf Veränderungen einstellen. Sie sollten einen MarTech-Stack aufbauen, der sich weiterentwickeln kann“, sagt Brinker.

Immerhin sei dieses Unterfangen nicht mehr so aufwändig wie früher. „Es wird immer einfacher, sich auf Veränderungen einzustellen, weil die Industrie sich auf offenere Plattformen verlagert. Früher galt Suite vs. Best-of-Breed. Statt um Entweder-oder geht es jetzt zunehmend um beides“, erklärt er.

Mit agileren Tools und einer aufgeschlosseneren Denkweise können Marketer Veränderungen leichter annehmen, um ihren MarTech-Toolkasten kontinuierlich zu verbessern. Dies ermöglicht wiederum effektivere und engagiertere Marketingtätigkeiten, was letztendlich die Kundenerfahrung und den MROI verbessert.

Implementierung der neuen MarTech-Regeln in Ihrem Unternehmen

Wie Brinker sagt, ist dies „der Stand des modernen Marketings. Es ist eine immense Chance für uns als Marketer, innovativ zu sein und das neue Regelwerk in einer digitalen Welt zu schreiben“. Wenn diese neuen Regeln der Marketing-Technology Sie zu irgendwelchen Ideen inspiriert haben, starten Sie am besten gleich mit der Umsetzung. Unsere MarTech-Spezialisten stehen Ihnen gerne zur Seite.

Wir von gateB bieten Beratungsdienstleistungen an, um Sie bei der Planung des effektivsten, skalierbaren Stacks für Ihr Unternehmen zu unterstützen. Gemeinsam stellen wir sicher, dass Sie die richtigen Dezentralisierungsfähigkeiten erhalten – unter sorgfältiger Berücksichtigung der Werte, mit denen Sie Ihre Marketingmaßnahmen menschlicher gestalten können. Anschließend können unsere Implementierungs- und Integrationsspezialisten den Stack für Sie aufbauen und anpassen. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass Sie die Zentralisierung und Automatisierung erhalten, die Sie benötigen.

Wir sehen bei vielen Kunden, dass nur schon eine erste Auslegeordnung und eine offene Diskussion über die passende MarTech-Strategie hilfreich sein kann, um die Organisation in die richtige Richtung zu lenken.

René Affolter

Director, gateB