Ein Artikel von Robert Schumacher, Pionier im datengetriebenen Marketing und Director bei gateB.

Die Kundenbeziehung zu besitzen und sie langfristig zu sichern sind zwei unserer wichtigsten Aufgaben als Marketeers. Anders als früher lassen sich heute mit wenigen Klicks und in kürzester Zeit die Services eines neuen Anbieters beziehen. Das passiert vor allem dann, wenn der neue Anbieter mir als Konsument im richtigen Moment das passende Angebot macht. Relevanz und Personalisierung sind heute Key-Drivers einer guten Kundenbeziehung.

Um bei Relevanz und Personalisierung ganz vorne mitzuspielen, ist ein datenbasiertes Kundenbeziehungsmanagement erforderlich. Das mag logisch und einfach erscheinen – doch die Umsetzung im Alltag ist aus eigener Erfahrung nicht ganz so trivial. Ich setze mich schon lange mit dem Thema «datenbasiertes Marketing» auseinander und durfte einige Firmen auf ihrem Weg dorthin begleiten. Wo stehen wir heute im datenbasierten Marketing? Welche Entwicklungen zeichnen sich ab? Und welche Fähigkeiten sollten Marketers mitbringen? Zwei Betrachtungsperspektiven.

Kundenzentrisches Marketing ist eine Frage des Mindsets

Viele Marketeers denken heute noch oft «inside-out». Sie stellen sich die Frage, mit welchen Kampagnen sie ihre Produkte und Dienstleistungen ihrer Zielgruppe schmackhaft machen können. Doch auch die beste Antwort auf diese Frage lässt eines ausser Acht: die Kundinnen und ihre Bedürfnisse in dem Moment, in dem die Kampagne bei ihnen anklopft.

Die Zukunft gehört nicht den ‘Kampagnen-Denkern’, sondern den ‘Kunden-Denkern’. Kundenkommunikationsmassnahmen müssen in den Kontext der gesamten Customer-Journey gestellt oder eben rund um die Moments of Truth orchestriert werden. «Contextually relevant content is the face of customer engagement» (Quelle: 2020 Forrester Research).

Dafür sorgen zunehmend die Verantwortlichen aus den Disziplinen Customer-Experience- und Customer-Journey-Management, welche die Marketing-Teams ergänzen. Und das ist gut so. Denn der Trend hin zu interdisziplinären Teams und der Verknüpfung von Marketing und Customer-Experience fördert den Mindset-Change von «inside-out» zu «outside-in». Vom Kampagnendenken hin zum Kundenengagement.

Bei der Umsetzung dieses Mindset-Change kann aus meiner Erfahrung auch das Konzept des Trigger-based-Marketing (oder Moment-based-Marketing) sehr hilfreich sein. Dieser Ansatz fördert das Denken von der Kundschaft ausgehend und kann mittels Customer Journeys einfach und schrittweise umgesetzt werden. Mit der datenbasierten Identifikation von Signals, Events, Triggers oder Moments lassen sich zum richtigen Zeitpunkt relevante und personalisierte Inhalte ausspielen.

Gleichzeitig fördert die Erweiterung des Marketing-Teams mit CX-Fachkundigen auch ein Aufbrechen von Silos. Solche Teams denken breiter und vor allem kanalunabhängig. Der Anspruch wächst, detailliertes Kundenwissen über alle Interaktionspunkte zu sammeln, mithilfe von AI auszuwerten und in Echtzeit zu nutzen – indem relevante Inhalte mittels Marketing-Automation-Lösungen automatisch ausgespielt werden.

Verlieren wir die Relevanz der Interaktion, ist auch die Kundenbeziehung in Gefahr – und damit unser eigenes Geschäftsfundament. Deshalb ist das Denken aus der Kundenperspektive so wichtig; und das erfordert die Fähigkeit, Kunden detailliert und daher datenbasiert zu verstehen. Fehlt dieses Verständnis, fehlt die Relevanz und das Engagement gelingt nicht mehr. Als Marketers wollen wir den Gap zwischen den gewonnenen Insights und dem Engagement schliessen. Dazu brauchen wir also:

1) das richtige Mindset,
2) die Datenkompetenz und
3) eine intelligente Nutzung von unterstützenden Technologien.

Die Verschmelzung von Datenkompetenz und Technologie

Ich sehe aktuell ein Revival des CRM und einen wachsenden Aufbau von Customer-Data-Platforms (CDPs) als Basis für eine integrierte und kanalübergreifende Customer-Experience. Zwei aus meiner Sicht überfällige Entwicklungen, die aber den aktuellen Bedarf an kundenzentrierten Lösungsansätzen aufzeigen. Gefragt sind Technologien und Anwendungen, die mittels Datenanalyse detaillierte Insights über das Kundenverhalten ergeben. Nicht isoliert über einen Touchpoint, sondern über alle hinweg. «Deep, actionable customer insights are now the only defensible source of competitive advantage». (Quelle: https://londonresearch.com).

People-, Data- und Technology-Silos müssen sich nach und nach auflösen, um eine kanalübergreifende Sichtweise auf die Kundeninteraktion zu ermöglichen. Das kann entweder über einen zusätzlichen Analyse-Layer, der über alle Touchpoints gelegt wird, geschehen oder über die reelle Integration der Silos.

Doch damit ist es noch nicht getan. Auf die ‘actionable Insights’ müssen die ‘Actions’ folgen. Wir müssen als Marketeers im Stande sein, Interaktionen entlang von Customer Journeys und über die verschieden Touchpoints hinweg zu orchestrieren. Hier stehen die meisten Unternehmen, wenn überhaupt, erst ganz am Anfang: «Only 9 % of responding companies say they have engineered seamless experiences across online and offline channels» (Quelle: https://londonresearch.com). Zu diesem Zweck müssen die verschiedenen Disziplinen – Marketing, Customer-Experience, Business und IT – zusammenwachsen und gemeinsam an der Zukunft des datengetriebenen Marketings arbeiten.

Schrittweise und systemgestützt lernen

Kunden besser verstehen und den Gap zwischen Insights und Engagement schliessen – diese Fähigkeiten können schrittweise aufgebaut werden. Es gibt nicht den einen Startpunkt. Jedes Unternehmen ist anders gewachsen und hat eine andere Ausgangslage, andere Herausforderungen, eine andere Kultur. Wichtig erscheint mir das Bewusstsein darüber, welche Denke, welche Kompetenzen und welche technologischen Fähigkeiten nötig sind. Nachfolgend eine Übersicht zu den benötigten Fähigkeiten:

TRACK & ANALYZE: Analytics- und Targeting-Fähigkeiten, um ein tiefgreifendes Verständnis der Kundinnen zu erlangen. Nur mittels dieses detaillierten Verständnisses können Unternehmen für ihre Kundschaft relevant sein und nur so können sie sich die Tür zu zukünftigen Umsätzen offenhalten.

PLAN & ORCHESTRATE: Steuerungs- und Orchestrierungsmechanismen, die touchpoint-übergreifend und auf Einzelkundenebene die beste Journey anbieten – sowohl für die Kundschaft wie auch für das Unternehmen.

CREATE & ENGAGE: Relevante Content-Creation-Fähigkeiten mit einem (Digital-)Asset-Management sowie Ausgestaltung der Touchpoints mit Unterstützung von Creative-Development-Capabilities, um die personalisierte Kundenerfahrung über alle Touchpoints hinweg zu integrieren und auszuspielen.

MEASURE & IMPROVE: Performance-Management-Fähigkeiten, um Resultate gegen KPIs messen zu können und um die Basis zu schaffen für einen «Test – Learn – Optimize»-Ansatz.

ORGANIZE & SUPPORT: Über alle Fähigkeiten hinweg benötigen Unternehmen zunehmend Collaboration-Systeme, die die Zusammenarbeit zwischen den interdisziplinären Teams, aber auch mit externen Agenturen befähigen – inkl. Budgetierung, Tasks-Management und Freigabeprozessen.

Diese Fähigkeiten benötigen früher oder später alle Marketeers bzw. Unternehmen für die erfolgreiche Durchführung von datengetriebenem Marketing. Meine Empfehlung: nicht alles auf einmal angehen, aber gezielt an einem Ort starten und dann von dort aus schrittweise wachsen und optimieren. Datengetriebenes Marketing erfordert einen Mindset-Change und dementsprechend auch ausreichend Zeit. Je früher Unternehmen anfangen, desto schneller lernen sie – iterativ und interdisziplinär – Marketing, CX, Business und IT zusammen.