Datenkompetenz aufbauen: Breakfast Roundtable

Agil, datengesteuert und automatisiert müssen moderne Marketingorganisationen sein, um die Erwartungen der Kundschaft und der Geschäftsleitung zu erfüllen.

• Wie baut man die dafür notwendigen Kompetenzen in der Organisation auf?

• Wo fängt man an?

• Wie kann das Vorhaben gelingen?

Darüber diskutierten wir mit Marketing- und Vertriebsleiter:innen, Digitalverantwortlichen und Head of Data an unserem Breakfast-Roundtable.

Frieso Aeschbacher, Programmleiter Digitalisierung Kundeninteraktion bei der BKW, und Jérôme Koller, Head of Data & Analytics bei der Mobiliar, brachten ihre Praxis-Erfahrungen und Best-Practices ein. Robert Schumacher, Director gateB und Pionier im datengetriebenen Marketing, moderierte die Diskussion.

Ergänzen der A/B/C-Segmenten mit verhaltensbasierten Clusters

Die BKW nutzt heute Clusters basierend auf Verhaltens- und Interaktionsdaten für die Segmentierung ihrer Kund:innen. Ein Mehrwert aus den berechneten Daten-Insights: Das Product Management und das Marketing können die Kommunikation dem Kundenverhalten anpassen. Heute bietet die BKW beispielsweise Kund:innen, bei denen man aufgrund ihres Verhaltens weiss, dass sie sich viel Kommunikation wünschen, regelmässige Webinars an.

Frieso Aeschbacher erläuterte am Roundtable, wie er mit bestehenden Daten diesen neuen Ansatz umsetzte und dem Thema datenbasiertes Clustering & Segmentation im B2B-Umfeld eine neue Bedeutung gegeben hat.

Ein paar Highlights aus der Diskussion:

• die Betroffenen (z. B. Vertrieb) früh in das Projekt einbinden und mit deren Input iterativ das Outcome aus der Daten-Analyse verbessern

• dem Vertrieb möglichst viel Freiheit lassen bei der Nutzung und Anwendung der Dateninsights

• physische Nähe schaffen zwischen Vertrieb und Analytics: Dies hilft im gegenseitigen Verständnis und in der Schnelligkeit von Optimierungen

Die verhaltensbasierte Segmentierung und die daraus resultierenden Insights eröffneten der BKW neue Möglichkeiten bei der Gestaltung der Angebote und des Verkaufsprozesses.

Von null zum Champion

Jérôme Koller hat den Aufbau von Datenkompetenz bei der Mobiliar über die letzten sechs Jahre vorangetrieben und sehr stark mitgeprägt. Angefangen hat alles mit ergebnisoffenem Explorieren. Heute werden Daten immer zielgerichteter genutzt, um den Mehrwert für Kundinnen und Kunden zu steigern. Jérôme erzählte am Roundtable, wie er und sein Team vorgegangen sind, und teilte dabei seine Learnings.

Ein paar dieser Erfahrungen haben wir hier zusammengefasst:

• Opportunitäten entdecken und wahrnehmen – braucht zuerst auch etwas Mut

• schnell Fakten schaffen – z. B. mit Verhaltensdaten aufzeigen, wann und wie Kund:innen mit dem Unternehmen agieren. Dies geht oft mit guten Visualisierungen

• sich mit einem Hub-and-Spoke-Ansatz zentral auf das «Wie» konzentrieren; das «Was» den dezentralen Nutzniesser:innen von Dateninsights überlassen (schafft dadurch erhöhte Verbindlichkeit)

• entscheidend beim Start: Vorstellungskraft und konkrete Arbeit mit den Daten, keine Konzepte

Die richtigen Daten zur Stärkung der Kundenbeziehung einsetzen

gateB unterstützt Unternehmen aus verschiedensten Branchen dabei, die Herausforderungen einer fragmentierten Kundendatenumgebung von internen Datensilos über fehlende Ressourcen hin zur Datennutzung zu meistern. Mehr erfahren.