Die Top-Trends im Kundenmanagement im DACH-Raum

Am BSI Customer Summit war es endlich so weit: Die Teilnehmenden erhielten die ersten Einblicke in die brandneue Customer Management Studie 2022. An der Benchmark-Studie der ZHAW Zurich University of Applied Sciences war auch gateB beteiligt. Reto Heierli, Wissenschaftlicher Mitarbeiter, und Prof. Dr. Frank Hannich, Leiter Customer Management an der ZHAW, sprachen über die wichtigsten Trends im Kundenmanagement.

Worum geht‘s?

Die Customer-Management-Studie zeigt die Trends im Kundenmanagement im DACH-Raum aus Unternehmenssicht auf. Insgesamt 219 Unternehmen haben an der Befragung teilgenommen. Davon ist die Mehrheit vorwiegend im B2B-Bereich tätig (rund 46 %) und zählt zu den KMUs (rund 60 %). Am häufigsten vertreten sind die vier Branchen Bank/Finanzen/Treuhand, Consulting, Versicherungen (je 11 %) und IT/Informatik (10,1 %).

Aktuelle Prioritäten im CRM – und wo Potenzial ungenutzt bleibt

Heierli und Hannich stellten die aktuellen Prioritäten im Kundenbeziehungslebenszyklus vor. Kundenbindung ist bei knapp 60 % der Befragten das Topthema. Gerade einmal 13,7 % priorisieren die Rückgewinnung von Bestandskunden – dabei liegt hier besonders viel Potenzial.

Das sind „typischerweise die effizientesten Kampagnen“, erklärt Hannich. „Warum? Weil man die Kontaktinformationen schon hat, weil man etwas über den Wert der Kunden weiß, wen man wiedergewinnen will und wen vielleicht nicht.“ Wer die Kundenrückgewinnung vernachlässigt, verschenkt also Potenzial.

Darüber hinaus belegen die Zahlen, dass die Corona-Krise die Digitalisierung nachhaltig angekurbelt hat. Mehr als die Hälfte der Unternehmen hat neue digitale oder hybride Services geschaffen. Und ebenjene kommen bei den Kunden besonders gut an.

Customer Data Platforms sind im Kommen – und sie werden bleiben

Lösungen für Customer Data Platforms (CDPs) stehen dieses Jahr hoch im Kurs. Mit CDPs können Unternehmen Nutzungsdaten ihrer Produkte und Services aus verschiedenen Quellen an einem Ort konsolidieren und in Echtzeit anderen Marketing-Tools bereitstellen. Bestenfalls dienen die Plattformen als „Golden Record“ – als Single Source of Truth für die Customer Journey, wo Unternehmen Daten sammeln und teilen, Kundenidentitäten verwalten und Kund:innen segmentieren können.

Nichtsdestotrotz sind die Plattformen noch nicht überall bekannt und nur vereinzelt im Einsatz: Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen hat noch nie davon gehört. Von den knapp 44 %, die mit dem Begriff vertraut sind, haben nur rund 17 % schon eine CDP implementiert. Grundsätzlich sind die Vorteile der CDPs für viele Unternehmen attraktiv. Hannich und sein Team gehen deshalb davon aus, dass sich die Plattformen in den nächsten Jahren weiter durchsetzen werden.

Die drei meistgenannten Vorteile sind übrigens:

• Auflösen von Datensilos

• Personalisierung der Kundeninteraktion

• Integration aller Kontaktpunkte an einem Ort

gateB unterstützt Kundinnen und Kunden bei der Evaluierung, Einführung und Nutzung einer Customer Data Platform. Mehr erfahren im Interview mit Robert Schumacher, Director gateB.

Die perfekte Nachhaltigkeit im CRM – selten ein rein ökologisches Thema

Ein weiteres interessantes Ergebnis der Studie: Mehr als ein Drittel der Unternehmen streben die perfekte Nachhaltigkeit im CRM an – eine Balance zwischen der ökonomischen, ökologischen und gesellschaftlichen bzw. sozialen Dimension.

Von wem geht diese Entwicklung aus? Tendenziell wird die Nachhaltigkeit stärker von den Mitarbeitenden als von Kund:innen gefordert. Das macht es für Unternehmen umso wichtiger, Sozialverantwortung zu übernehmen, aber auch sichtbar zu machen. Vor allem, da dies nach aktuellen Studien die Leistungsbereitschaft, Arbeitszufriedenheit und Gesundheit der Belegschaft verbessert.

Mensch-zu-Maschine-zu-Mensch – weit verbreitet und doch unbewusst

Abschliessend präsentierten Heierli und Hannich die Ergebnisse zum Themenbereich M2M2M (Mensch-zu-Maschine-zu-Mensch). Vielen Unternehmen ist nicht bewusst, wie viele Kundenbeziehungen bereits mit zwischengeschalteter KI funktionieren: Knapp 73 % sind der Ansicht, dass KI in ihren Kundeninteraktionen keine Rolle spielt. Dabei finden sich im Toolstack vieler Unternehmen bereits zahlreiche Beispiele für M2M2M-Beziehungen – im Schnitt 3,5 solcher Anwendungen.

SEO ist mit knapp 53 % die am weitesten verbreitete KI-gestützte Kundenmanagement-Massnahme. Mit Blick auf die Vorteile, aber auch Themen wie Kontrolle, Datenschutz und Ethik prognostizierte Hannich: „Da werden sich einige Meinungen […] noch ändern. Als Erstes sollte sich wahrscheinlich das Bewusstsein ändern.“

Am BSI Customer Summit 2022 sprachen Silvia Stauffacher von atupri und Robert Schumacher von gateB über die kreative Erzählkunst einer Marketing-Automation-Lösung, den schrittweisen Aufbau von Stories und ihre kundenzentrierte Optimierung.

Key Takeaways und Ausblick

• Unternehmen legen den Schwerpunkt im Kundenlebenszyklus tendenziell auf die Kundenbindung, dabei bietet die Kundenrückgewinnung enormes Potenzial.

• Customer Data Platforms (CDPs) bieten attraktive Vorteile und werden sich in den nächsten Jahren weiter durchsetzen.

• Nachhaltigkeit ist einer der Megatrends der Gegenwart. Unternehmen, die Sozialverantwortung zeigen, können die Leistungsbereitschaft, Zufriedenheit und Gesundheit ihrer Belegschaft steigern.

• KI bzw. M2M2M-Kommunikation wird in den Kundenbeziehungen bereits in vielen Anwendungen eingesetzt. Der nächste Schritt wäre ein bewusster, gezielter Einsatz der Technologie – um Vorteile wie Next-Best-Offer zu nutzen, aber auch den Datenschutz und einen ethischen Umgang sicherzustellen.